Корпоративный блог компании для решения бизнес-задач

Корпоративные блоги – нишевые интернет-СМИ для создания информационного поля вокруг компании. С помощью блога:

• находят и обучают новых сотрудников,
• привлекают поставщиков, партнеров, инвесторов и целевую аудиторию (ЦА),
• рассказывают о своих услугах и товарах,
• увеличивают органический трафик на сайт,
• получают обратную связь от ЦА.

Если на полноценное корпоративное СМИ при бренде (например, очередной интернет-журнал по типу “Т – Ж” ) нет денег, то можно начать работать с блогом, заменив им неэффективные разделы сайтов “новости” и “статьи”, которые мало кто читает. Я не говорю, что новости – это плохо. Просто для того, чтобы новостные публикации работали в плюс для вашего бизнеса, их нужно публиковать первыми.  У большинства компаний такой возможности нет и конкурировать со СМИ в этом вопросе бесполезно.

Последнее время ко мне обращаются предприниматели, чтобы я помог им запустить и вести блог.

К сожалению, многие клиенты, когда планируют запустить блог, пропускают важные этапы, которые необходимо пройти для создания корпоративного блога, выгодного для компании. Из этой статьи вы узнаете, как сделать корпоративный блог, который окупится или хотя бы не навредит.

Нужен ли Вам корпоративный блог?

– Мы собрали 1001 вопрос от Клиентов!

Можно подумать о корпоративном блоге, когда у вас много информации, которую хочет знать клиент. Блог – это отличный инструмент для привлечения клиентов, когда вы продаете СЛОЖНЫЙ продукт или услуги, в которых  хорошо разбираетесь. Это может быть:

• строительство домов,
• производство,
• разработка и продажа программного обеспечения,
• комплексный маркетинг,
• рекламные услуги.

Когда компания продает песок и щебень оптом, то блог Клиенту такой компании НЕ нужен. Клиенту нужно 100 тонн песка и щебня завтра по низкой цене. В этом случае надо тщательнее работать с рекламой, скрупулезно налаживать отдел продаж и перетряхивать бизнес-процессы компании, чтобы получить преимущество перед конкурентами. Блог не нужен.

Вам есть, что рассказать своему Клиенту? Этих тем больше 100? Если ответы утвердительные, то есть шанс, что блог нужен.

Готовы вкладывать время и деньги

Блог – это как бежать марафон. Нужно вкладывать много сил, времени и денег до начала пробега и на всем пути. Если вы перестали публиковать материалы на полпути, разместили  непроверенную или заведомо рекламную информацию – получили спад эффективности и замедление развития своего интернет-СМИ.

Я веду свой блог 4 года и сейчас на нём 144 публикации Первые клиенты стали приходить спустя 6 месяцев после начала публикации материалов, которые отвечали на запросы моих клиентов. Вначале я сделал досадную ошибку – писал статьи для коллег: копирайтеров, веб-райтеров и контент-маркетологов. Потом появились разделы, которые интересно читать моей целевой аудитории (предпринимателям, руководителям отделов маркетинга и продаж, генеральным директорам):

• бизнесу о копирайтинге;
• маркетинг;
• КЕЙСЫ работа и результат.

Я потерял часть аудитории, которая хотела читать статьи: как копирайтеру найти заказчиков, но начал собирать аудиторию, которой интересно: этапы разработки сайта, которые нельзя пропускать.

Корпоративный блог – это НЕ контент-маркетинг, а лишь его важная часть.

Открытость для вас норма

Публикация статей в блоге от юридического лица работает хуже, чем от конкретного сотрудника или сотрудников компании, экспертность которых вы хотите повысить в глазах клиентов. При этом есть проблема.

Люди часто не готовы стать медийным лицом. Многие предприниматели отказываются поставить свою фотографию на сайт. А ставить своё фото под каждой статьей, записывать видеообращения или выступать на публику готовы единицы.

Готовы ли вы поставить свою подпись под каждым текстом, который публикуется на корпоративном блоге компании? Готовы нанять фотографа, который покажет клиенту нутро компании? Как много у вас фотографий производства, процесса и результатов своей работы?

Примеры открытости (пример откроется в новой вкладке): производство вольеров для собак (микробизнес), агентство контент-маркетинга Texterra (малый бизнес).

80/20

Правило 80% пользы и 20% рекламы применимо как к email-маркетингу, так и к блогам. Писать какие-то рекламные и продающие тексты в блог – плохая идея. Потому что люди не хотят видеть рекламу там, где они хотят видеть юмор, бесплатную и полезную информацию, которая поможет решить их задачу.

В блоге можно публиковать полезный контент по правилу 80/20 и нативную рекламу, но НЕ рекламу прямого отклика. При этом нативная реклама должна быть сделана так, чтобы читатель не догадался, что это реклама. Это лучший вариант, но добиться такого эффекта сложно.

Разница между нативной рекламой и рекламой прямого отклика:

• Реклама прямого отклика (на отдельную продающую страницу): “Подключите ваших постоянных клиентов к сервису N и освободите менеджеров для работы с приходящими заявками”.
• Нативная реклама 80/20 (для корпоративного блога): “Клиенты оптовых компаний привыкают оформлять заказы через онлайн-сервисы, статистика сервисов K, J и нашего Z доказывает это утверждение. В 2018 году…”.
• Нативная реклама с провокацией аудитории на обсуждение (пишется от лица клиента компании на стороннем сервисе): “Как онлайн-система для приема и обработки заказов от дилеров за 300 000 р. помогла нам уволить 5 менеджеров и сэкономить 1 500 000 р. в год”.

Идеально, когда реклама в блоге сводится к демонстрации экспертности автора. Если автор разбирается в моем вопросе и знает, как его решить, то может стоит доверить ему (или его компании) решение вопроса под ключ?

Блоги и интернет-СМИ для нативной рекламы, а не для рекламы прямого отклика.

Уверенность в сотрудниках и юридическая защита

С помощью корпоративного блога можно поднять экспертность сотрудников в глазах клиентов, конкурентов и HR-менеджеров. При этом нужно четко понимать, кто может быть экспертом от компании. Ведь переманить эксперта, которой известен благодаря публикациям, дорогого стоит.

Конечно, вы можете обновить договор с медийными лицами своей компании, показать перспективы и поднять зарплату, чтобы предотвратить уход ценного сотрудника.

Для чего компании обычно нужен корпоративный блог?

1. Рассказывать о своей работе или продукте и показывать результаты своего труда с помощью фотографий, видеообращений, демонстраций и статей. Покажите клиенту что и как вы делаете.
2. Демонстрировать экспертность. Все клиенты делятся на условных “чайников” и “экспертов”. Первым интересно все. Им нужны ответы даже на самые глупые, с точки зрения экспертов, вопросы. Эксперты наоборот обратят внимание на термины, тонкие моменты и специфические детали. В блоге нужно угодить и тем и другим, продемонстрировав свои знания и опыт (экспертность).
3. Отвечать на вопросы клиентов. Клиенты часто задают вопросы? Не знают как выбрать товар или услугу? Оценивают работу вашей компании с позиции “нравится / не нравится”, когда у вас рекламный бизнес? Напишите об этом статью. Я так и сделал: “Эта вредная оценка нравится / не нравится в маркетинге и рекламе”.
4. Закрывать возражения клиентов. Клиенты спрашивают; “А почему у вас услуга в 3 раза дороже?”. Проработайте это возражение в своей рекламе и заодно напишите несколько статей в блог с разбором своей услуги, чтобы окончательно закрыть вопрос высокой цены.
5. Обучать клиентов и новых сотрудников. Публикуйте инструкции для клиентов, рассказывайте о новых возможностях вашего продукта и, заодно, готовьте информацию для новых сотрудников. Полезный блог поможет новому сотруднику быстрее въехать в вашу тему, понять продукт и Клиента.
6. Привлекать целевой трафик. Если вы пишите полезные для целевой аудитории статьи (LSI-материалы), прописываете ключевые запросы в метатеги и делаете все, чтобы страница соответствовала требованиям поисковых систем, то аудитория может находить ваш сайт в органической выдаче поисковиков Яндекс и Google (вы сможете получить трафик и клиентов без активной рекламы).
7. Сохранять целевую аудиторию и собирать контакты потенциальных клиентов. Блоги с полезной информацией запоминают, добавляют в закладки. Многие люди, после ознакомления с полезным для них блогом, подписываются на социальные сети компании и email-рассылки. Так можно собрать обширную базу потенциальный клиентов.
8. Получать обратную связь. Комментарии под статьями блога могут дать много полезной информации о вашем продукте. Негатив особенно полезен, так как показывает недостатки, которые нужно исправить, чтобы усилить продажи.

Требования к корпоративному блогу

Корпоративный блог не будут читать, если читать неудобно. Смотреть видео не будут, если оно снято на 2 Мп камеру. Но есть исключение в виде доверия и полезной информации. Чем полезнее информация, тем больше неудобств готова преодолевать целевая аудитория в попытке получить ценные знания.

Главное требование к блогу – качественный контент. Контент – это фото, видео- и аудиофайлы и тексты.

Что значит качественный контент? Если контент содержит концентрат полезной информации, которая сейчас нужна читателю для решения какой-то задачи и её ещё легко “потреблять”, то контент качественный. Если полезной и нужной информации нет, то контент некачественный.

Общие требования к блогу можно разделить на технические и маркетинговые.

Технические требования

1. Удобный для чтения шрифт, высокое качество фотографий, картинок и видеофайлов (но быстрая загрузка страницы!). Мелкий шрифт не читают. Если писать белым шрифтом на черном фоне, то вероятность прочтения текста снизится до 30%, о чем рассказывает Джон Кейплз в книге “Проверенные методы рекламы”. Длинные строки, отсутствие навигации в виде заголовков – всё это снижает комфортность потребления информации.
2. Инструменты, позволяющие структурировать текст с помощью маркеров, списков и цитат. Маркеры помогают читателю потреблять информацию порционно. Когда мы читаем текст, то часто перескакиваем от абзаца к абзацу в поисках нужной информации. Это нормально, так как время стоит дорого. Ваш читатель тоже будет так делать, помогите ему в поиске нужной информации.
3. SEO. Чтобы у страницы появился ШАНС попасть в топ поисковой выдачи и приводить органический трафик (ЦА без рекламы из поиска), нужно правильно подготовить сайт с точки зрения технического SEO: сделать sitemap (для роботов и людей), корректный robots.txt, подключить SSL-сертификат, настроить отображение ссылок, купить домен с хорошей или нейтральной историей.  У каждой записи должны быть прописаны метатеги: Title, Description, H1, H2, H3, Alt, отсутствовать дубли страниц. На странице нужен достаточный объем полезной информации: текста, фотографий и картинок. Что значит “достаточный объём”?  Если у конкурирующих страниц написано 10 страниц с фотографиями и видео, то статья в 3 страницы с картинками из интернета явно проиграет в битве за топ. И самое важное: со страницами нужно работать постоянно, улучшая и обновляя информацию.
4. У читателя должна быть возможность поделиться информацией или сохранить её. Кнопки “отправить статью на почту” и иконки социальных сетей позволяют пользователям сохранять себе материал, отправлять его друзьям и в социальные сети. Чем чаще делятся контентом, тем лучше.
5. Корректное отображение фотографий, изображений, таблиц на персональных компьютерах, планшетах и мобильных устройствах. Если есть фотография или другой объект для изучения, то у посетителя должна быть возможность его рассмотреть поближе.

Маркетинговые требования

1. Блог для клиента (целевой аудитории). Блог может быть личным, новостным, закрытым корпоративным и корпоративным открытым. Открытый корпоративный блог делают для целевых аудиторий компаний (НЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА, а для Клиента). У вас должно быть несколько категорий материалов для разных групп ЦА. Для чайников и экспертов. Для узких сегментов ЦА. Для имиджевых статей – колонка генерального директора. Отчеты для потенциальных инвесторов, если вы привлекаете сторонние инвестиции.
2. Публикации от лица сотрудников компании. Если на сайте компании публикуются какие-то статьи без указания авторства, то пользователи B2C могут предполагать, что автор – кто-то из компании. Если вы работаете с B2B сегментом, то публикации без конкретного автора всерьез не воспринимаются. Они же тоже заказывают тексты.
3. Постоянная работа с блогом и целевой аудиторией. Вы пишите для людей, а уже потом для поисковых систем, охвата и решения бизнес-задач. Создание корпоративного блога – процесс хлопотный и дорогой. Во всяком случае, блог отнимает много времени.
4. Дистрибуция контента. Если вы НЕ будете рекламировать свои статьи, то о них никто не узнает. Очень важно найти рекламные каналы для своих публикаций, где есть ваша целевая аудитория. Обычно ссылки на статьи отправляют в свои социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Google+, Twitter), иногда сотрудники постях их на личных страницах и очень редко встретишь рекламу статей в социальных сетях.

Эффективность блога не всегда можно измерить в деньгах. Скорее, это комплексный инструмент для решения десятков задач бизнеса. Блог помогает находить сотрудников, партнеров, поставщиков и клиентов. Да, это мощный бизнес-инструмент, если использовать его правильно, относиться серьёзно и с душой. Если вы не успеваете уделять время своему сайту, то заводить корпоративный блог не стоит.

Где сделать корпоративный блог?

1. На сайте. Классический способ завести корпоративный блог. Вы можете организовать блог отдельно от корпоративного сайта или сделать его прямо на нем. Второй вариант лучше, так как за счет блога сайт получит дополнительный вес, что важно для поисковых систем. CMS (система управления содержимым сайта) не имеет первостепенного значения. Вы можете выбрать: WordPress, 1C Битрикс, Drupal. Не рекомендую выбирать самописные CMS-системы, так как с их помощью веб-студии привязывают клиентов к себе. Недорогое решение, которым пользуюсь я: шаблоны GoodwinPress (есть темы для блогов).
2. В социальной сети. Если вы частный специалист и ваша целевая аудитория проводит большую часть времени в социальных сетях, то блог можно сделать в ВКонтакте, Инстаграм или Facebook. Социальные сети (ВКонтакте точно) позволяют писать и редактировать статьи, делать подборки материалов и многое другое. Для B2B не подходит, а вот компания, которые продают в B2C стоит подумать, есть ли ваша аудитория в социальных сетях и насколько она готова читать блог.
3. YouTube. Видеоблог можно создать как отдельно, так и совместно с блогом в социальных сетях и на сайте. Стоит разработка контента в видеоформате дороже и вложений потребуется больше.
4. Блог на платформах я не рекомендую делать, так как платформа имеет ограниченный функционал и блог на стороннем сайте вам не принадлежит. На мой взгляд, легче использовать социальные сети или сайт на CMS WordPress, который будет стоить вам 3000 р.
5. Мессенджеры. Ещё один новый способ вести блог. Дальше всех продвинулся Telegram. На мой взгляд, это перспективное направление, если вы создаете блог для специалистов в конкретной области: копирайтеров, маркетологов, редакторов, программистов, но есть примеры блогов в Telegram о массаже. Блог в Telegram нужно рекламировать. Его проще завести, когда у вас уже есть активная аудитория.

Как вести блог и ставить цели?

Цель блога должна быть определена до его создания. Обычно это сбор целевой аудитории, увеличение трафика на сайт, обучение сотрудников компании, получение медийного охвата, прокачка экспертности сотрудников в глазах потенциальных клиентов.

Оценить эффективность работы блога, когда ты микробизнес (как я), просто. Звонит клиент и говорит:

– Михаил,  я прочитал несколько ваших статей. Знаете, мне нравится ваш подход и мысли. Сейчас мне нужно… .

Ты понимаешь, что человек нашел тебя через блог. Учитывая, что я не веду активных рекламных кампаний и все клиенты приходят по рекомендации или с органического трафика, мой блог хорошо работает.  4 – 6 клиентов в неделю я взять все равно не могу. Беру одного.

Чем крупнее бизнес, тем сложнее взвесить эффективность с точки зрения вложений и расходов на ведение блога или корпоративного СМИ.

Эффективность блога – это тема для отдельной статьи. Напишите в комментариях “нужна статья по оценки эффективности блога” и я её подготовлю.

Что нужно обязательно сделать

1. Составить контент-план. Хотя бы для того, чтобы был точный план работ и можно было ввести такой параметр, как выполнение плана. В идеале контент-план включает в себя семантическое ядро, что позволит готовить материалы для SEO (охватить информационные запросы) и сделать так, чтобы они не дублировали друг друга. Если у вас появилась какая-то новая информация, то лучше доработать существующую страницу, чем делать новую. Это полезнее для SEO.
2. Скорректировать бизнес-процессы. Если вы решаете задачу ведения корпоративного блога с помощью сотрудников, то нужно обновить договор (разработать приложение), обозначить обязанности и объяснить их важность. Иногда приходится вносить изменения в привычные бизнес-процессы. Например, монтажнику окон добавить в бизнес-процесс “монтаж” делать 7 – 9 фотографий на разных стадиях, менеджеру по продажам добавить пункт о том, чтобы он записывал ключевые данные по проекту, частые вопросы клиентов и так далее.
3. Если тяжело, то отдать часть задач на аутсорсинг. На аутсорсинг сложно отдать сбор специализированной информации о вашем бизнесе, а вот разработку контента на основе этой информации можно. Обычно такие работы выполняют: агентство контент-маркетинга, интернет-маркетолог, редактор с командой, редактор без команды и иногда копирайтер (в качестве факультатива).
4. Измерять результаты. Постановка целей, как и измерение эффективности блога – отдельный вопрос. Я его разберу, если это нужно. Но вы должны понимать, что измерять результаты НЕОБХОДИМО. Если блог убыточный в течение долгого времени, то нужно вносить изменения в его работу. Без измерения результатов не будет и изменений. А то получится, что вы платите, платите, а выхлопа нет.

Что запомнить про корпоративные блоги

Итак, корпоративный блог забирает много времени, а иногда и денег. При этом он помогает решать бизнес-задачи и при должной организации может работать в существенный плюс для компании. Но нужно учесть десятки нюансов, о которых я постарался рассказать:

• делайте блог для целевой аудитории (ЦА);
• если ЦА не нужен блог, то не делайте его;
• минимум рекламы – максимум пользы или 80/20;
• изучите вопрос нативный рекламы;
• блог потребует денег, времени и изменения бизнес-процессов;
• если сложно, то попробуйте аутсорсинг;
• будьте открыты перед своей ЦА;
• помните о технических требованиях;
• измеряйте результаты.

_____

С уважением, маркетолог-аналитик и копирайтер Поздняков Михаил

P.S. Контент-маркетинг – это не только корпоративный блог на сайте! Это весь контент, который вы производите для своего клиента и в интересах своего клиента. Блог может стать частью вашего контент-маркетинга в качестве канала для распространения информации.

Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.

(голосов: 6, в среднем: 5,00 из 5)

Загрузка...