Продающая информация (продающие моменты) – основа уверенных продаж

«Кто владеет информацией, тот владеет миром» (Натан Майер Ротшильд)

Чем сложнее или дороже продукт / услуга, тем больше продающей информации нужно сообщить потенциальному клиенту, чтобы провести сделку. Но что такое продающая информация (ПИ), как её собрать, обработать и использовать?

В процессе купли-продажи (во время касаний с клиентом) мы обмениваемся информацией с целевой аудиторией.

Вся информация, которую хочет узнать клиент для принятия решения о покупке – это продающая информация. Что-то клиенту нужно в первую очередь, что-то во вторую, третью и так до сделки.

Задача продавца не продать, а ПОМОЧЬ КЛИЕНТУ КУПИТЬ то, что ему нужно в конкретной ситуации. Если продавец не может предоставить достаточного количества продающей информации для покупки, то не будет “покупки”, а, значит, и продажи.

“Маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя” (Питер Друкер)

Разработка продающей информации – прямая обязанность как маркетолога, так и копирайтера. Ведь копирайтер бессилен БЕЗ достаточного количества продающей информации и понимания целевой аудитории.

“Я беспомощен без исследовательского материала — и чем больше он «мотивационный*», тем лучше” (Дэвид Огилви)

*Под словом мотивационный нужно подразумевать результаты исследований покупательской мотивации для принятия решения о покупке.

Как часто малый бизнес обращается к маркетологам за разработкой ПИ?

За 5 лет копирайтерской практики у меня НЕ БЫЛО ЗАКАЗЧИКА, у которого собрана вся необходимая продающая информация! У них были рекламные кампании на ТВ, сайты, визитки, реклама в Яндекс.Директ,  подписи в email, но не было понимания КТО КЛИЕНТ и КАК ОН ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ. Представьте себе!

Если ПИ не собрана, то мы не может знать, что сказать/показать клиенту. Предприниматели часто плохо знают своих клиентов, что говорить о копирайтерах на биржах контента и в веб-студиях, которые не задумываются о сборе продающей информации?

Виды продающей информации

Александр Павлович Репьев (маркетолог, копирайтер) разделяет продающую информацию на пять групп:

• продающие моменты продукта – маркетинговое описание того, как продукт/услуга решает задачи клиента лучше конкурентов;
• продающие моменты фирмы –маркетинговое описание фирмы и её клиентоориентированности;
• технические характеристики продукта, а также другая вспомогательная информация;
• обучающая информация – введение в соответствующую технологию, сравнение с конкурентами, рекомендации (эта статья, например);
• подтверждение – демонстрация, факты, цифры, рекомендации и отзывы, подтверждение экспертов/лидеров мнений, ссылки на независимые источники.

Какие-то продающие моменты сильнее влияют на решение конкретного клиента купить, какие-то слабее. Ваша задача собрать максимум ПИ.

Часть информации нужна клиентам “чайникам”, другая часть предназначена для “экспертов”. Поэтому не давать какую-то информацию из-за ловушки эксперта “все и так это знают” – плохое решение, как и не использовать профессиональные термины и жаргон.

С одной стороны, незнакомая терминология оттолкнет “чайников” (их большинство, но они нуждаются в обучающих материалах). С другой стороны, она привлечет “экспертов”, которые увидят в вас родственную душу. Всегда нужно стараться использовать оба языка.

На фундаментальном уровне, продающая информация – это:

• всё то положительное, что знает клиент о компании/продукте или услуге;
• выгоды клиента от работы с компанией;
• выгоды клиента от использования товара / услуги;
• социальные доказательства;
• цена, гарантии, сроки;
• закрытие возражений клиента.

Почему клиент должен купить именно у Вас? На этот вопрос отвечает совокупность ПИ, а особенно продающие моменты.

Критерии покупки

Каждый клиент принимает решение о покупке своим способом. Один принимает эмоциональные решения и покупает быстро, другой оперирует логическими доводами, строит гипотезы и долго выбирает, а третий обязательно попросит совета у партнера, компетентного специалиста, коллеги, жены или мужа.

Критерии покупки – это всевозможные факторы и характеристики, которые нужны клиенту для принятия решения о покупке.

Взять хотя бы тренинг по бизнесу, который обещает увеличить продажи на 20% за 1 месяц. Какие тут будут критерии покупки:

• практический опыт тренера в бизнесе и личные достижения;
• известность тренера на рынке;
• его стаж в качестве управленца / продавца;
• цена тренинга;
• время и формат проведения;
• социальные доказательства (рекомендации людей, которые уже прошли тренинг и добились результата, информация о людях, которые уже записались на тренинг);
• харизматичность тренера и его умение доносить информацию;
• близость человека вам по духу (что называется “Мне он нравится!” или “Я разделяю его мысли!”).

Чем большее количество критериев затронуто во время касания с клиентом, тем выше вероятность, что состоится продажа.

Однако клиент может не знать правильных критериев покупки или руководствоваться ложными критериями.

Например, если в социальных сетях бизнес-тренер показывает фотографии “успешного успеха” (Я и машина, Я и Мальдивы, Я и известный человек), а клиент  руководствуется эмоциями при принятии решения о покупке, то может купить тренинг у человека, который не обладает никаким практическим опытом в построении бизнес-процессов или управлении компанией.

Продающие моменты

Продающие моменты (ПМ) часто важнее, чем характеристики. Потому что именно они убеждают клиента, что этот товар/услуга решат его проблемы с нужным ему уровнем качества.

Если продавец/копирайтер/рекламист не знает ПМ, то не сможет эффективно продавать или создать убедительный носитель продающей информации.

ПМ и критерии покупки жестко связаны между собой. Вот несколько примеров такой связи.

Клиент знает правильные критерии покупки. Вы знаете, что он их знает. По этим критериям у вас есть ПМ.

Надо донести до клиента ПМ лучше, чем конкуренты. Мой клиент знал, что уборка вольера для собаки и гниющий пол – это проблема для клиентов, но никак не рассказывал о тройной пропитке пола, наклоне и что пол из лиственницы.

У клиента свои критерии покупки. Вы их НЕ знаете. По этим критериям вы обладаете ПМ.

Задача маркетолога – выявить наиболее важные критерии покупки, чтобы привязать к ним продающие моменты.

Клиент НЕ знает правильных критериев покупки. Вы их знаете. У вас есть продающие моменты по этим критериям.

Нужно подготовить обучающую информацию для своего клиента, чтобы рассказать о правильных критериях покупки.

И этом мы убеждаем одного конкретного клиента.

А что если решение о покупке принимает несколько человек? Что если это решение не семьи, которая выбирает дом за 10 000 000 р., а совета директоров о покупке стартапа? Это называется сложными покупками.

Так, коммерческие и тендерные предложения изучает сразу несколько руководителей. Как думаете, стоит ли в КП использовать максимум продающей информации? Или о чем-то лучше умолчать?

Касания и обмен информацией

Если в конце 80-х в России покупали все подряд, так как на прилавках появилась всякая всячина, то к 2020 году многое поменялось. Клиенты стали осторожнее, а их рекламная защита из-за обилия информации (пропаганда, жесткие продажи, контент-маркетинг), многократно возросла.

Десять лет назад маркетологи говорили о 5 – 7 контактах с потенциальным клиентам, которые нужно совершить до покупки. Сейчас таких контактов нужно гораздо больше. Дошло до того, что торговые марки и бренды стало рекламировать гораздо дешевле, чем каждый продукт этой торговой марки по отдельности.

Продающую информацию нужно сообщать клиентам при каждом контакте (на каждом этапе воронки продаж).

Если вы не сообщаете клиенту продающую информацию, то зря тратите его время и свои маркетинговые, рекламные, а в итоге финансовые ресурсы.
Собрать продающую информацию (провести маркетинговый аудит) – большое дело, но ее еще нужно ПРАВИЛЬНО использовать в конкурентной среде!  

Конкуренты и инструменты продаж

Если успешно продавать услугу и собрать максимум продающей информации, то не факт, что конкуренты не сделают то же самое! Как же быть?

Когда две конкурирующие компании равны в понимании ЦА и у них собрана вся ПИ (для ниши ПИ одинаковая!), то в дело вступают инструменты продаж. Теперь задача компании разработать более убедительные маркетинговые и рекламные инструменты, чем это сделают конкуренты.

Жесткая конкуренция заставляет компании не только собирать ИП и уделять максимум внимания Клиенту, но и крутиться на рынке:

• совершенствовать бизнес-процессы;
• находить скрытые ЦА и ПМ;
• делать акцент на определенной ЦА (нишевание);
• изыскивать способы проще/понятнее/быстрее объединить критерии покупки клиента и свои ПМ.

Заключение

Так что делает текст, коммерческое предложение или маркетинг-кит продающим?

Орфографическая и пунктуационная грамотность? Да.

Читабельность, простота и красивые иллюстрации? Конечно.

Но главное – понимание копирайтером продающих моментов и критериев покупки Клиента. Это основы, определяющие эффективность маркетинговых и рекламных материалов.

Есть ли у вас продающие моменты? Их больше, чем у конкурентов? Что вы знаете о клиенте? Готовы ли вы к появлению сильного конкурента или хотите сами захватить лидерство на рынке?

Подумайте над разработкой продающей информации, а не только о том, чтобы заказать продающий текст или коммерческое предложение.

_____

С уважением, маркетолог аналитик и копирайтер Поздняков Михаил.

Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.

(голосов: 15, в среднем: 5,00 из 5)

Загрузка...