Окупаемость услуг копирайтера, подсчет конверсий и вопрос постановки KPI

В статье “в чём измерить мастерство копирайтера” (советую прочитать сначала её) я писал:

“Уровень копирайтера определяет не цена, время работы (опыт 10 лет), количество книг, блоги, вебинары и прочая PR-пыль, а реальные деньги, заработанные для клиента (заказчика)”.

Но как заказчику понять, что копирайтер заработал ему денег?

Как подсчитывать эффективность, конверсию и ставить KPI (ключевые показатели)?

Определить зону ответственности копирайтера

Копирайтер, если обладает должной компетентностью и видением, может:

• провести аудит или консультацию по рекламе и маркетингу;
• написать SEO, LSI-текст в блог;
• разработать коммерческое предложение;
• составить продающие email-подписи для каждого сотрудника компании;
• разработать логотип, слоган и название компании;
• заполнить страницы «услуг» и другие страницы сайта;
• провести экспресс маркетинговый-аудит;
• написать текст для лендинга и сделать прототип;
• разработать рекламную кампанию и контент-стратегию;
• выполнить задачу, которую поставил перед ним бизнес (KPI).

Первое, что нужно определить при общении со студией или инди-специалистом – это задача и зона ответственности исполнителя в её выполнении. Я разделяю задачи на три группы:

1. Разовая задача: написать текст о компании или текст на главную страницу сайта или письмо в рассылку.
2. Комплексная задача: сделать email-подписи, коммерческое предложение, разработать скрипт звонка для менеджеров или колл-центра, провести лекцию по коммерческим предложениям.
3. Решение задачи бизнеса, которая выражена в определенном KPI. Например, вы получаете 17 заказов в месяц, а можете обрабатывать 23. Задача минимум 21 заказ, задача максимум 23 заказа. Такую задачу можно поставить перед копирайтером, которые работает совместно с директологом, дизайнером, таргетологом.

Разовая задача и оценка её эффективности

Вы заказчик и приходите к копирайтеру за текстом о компании. В этом случае зона ответственности у копирайтера – текст. Т.е. платите вы за сбор информации и написание текста. Оцениваете текст по каким-то критериям.

Желательно определить способ оценки работы ещё до начала этой работы! И согласовать его с исполнителем. Это поможет избежать недопониманий на этапе согласования работы.

Составьте ТЗ, совместно с исполнителем.

Если копирайтер опытный, то он обязательно предложит способы оценки работы и скажет, что текст стоит оценивать с точки зрения Клиента, а не руководства. Потому что центр компании – это Клиент, а не шеф.

Статья об ошибочной оценке – Эта вредная оценка “нравится / не нравится” в маркетинге и рекламе.

Расширим задачу до “работа над страницей”, чтобы можно было оценить работу копирайтера по показателям в цифрах. Что входит в работу над страницей сайта:

• провести мини-аудит компании (бриф, интервью);
• написать текст о компании;
• сделать прототип страницы;
• дизайн страницы;
• верстку.

Страница готова.

Допустим, что она крутая и нравится вам. Вы предполагаете, что она поможет потенциальному клиенту убедиться, что у вас надежная компания, которой стоит доверять. Но выполняет ли эта страница свою задачу на самом деле?

Оценить её эффективность можно через системы аналитики, например, Яндекс.Метрику. К которой нормальный копирайтер попросит доступ.

На какие показатели смотреть:

• количество отказов на странице;
• глубина просмотра страницы;
• среднее время пребывания посетителя на странице;
• выполнение целевых действий (посетитель оставил заявку через форму обратной связи, нажал на кнопку, скачал маркетинг кит или презентацию, перешел на страницу с прайс-листом).

Ещё полезно посмотреть на страницу через инструменты Яндекс.Метрики: вебвизор, карты скроллинга, ссылок и кликов.

Желательно, чтобы у вас уже была информация по старой странице до написания нового текста или редизайна. Пример такой оценки.

И что это значит?

Посетители читают страницу, выполняют целевые действия и скачивают маркетинговые материалы. Посетителям стало интереснее. Копирайтер хорошо поработал. Можно проанализировать страницу в течение 2 – 3 недель, а потом попробовать улучшить её.

Такую аналитику нужно вести по каждой значимой странице вашего сайта. Узнайте, чем занимается ваш веб-мастер и маркетолог-аналитик? Может он забыл о своей главной задаче?

Комплексная задача

Под комплексной задачей стоит понимать:

• разработка или аудит скрипта звонка, коммерческого предложения, письма, темы сопровождающего письма, email-подписей менеджеров, аудит работы менеджеров;
• лендинг под ключ: сбор продающей информации и маркетинговый отчет, написание текста, разработка прототипа, контроль за дизайнером, контроль за версткой, настройка рекламы, написание PR-статей, тестирование страницы.

Могут быть и другие комплексные задачи.

Оценивать комплексные задачи просто, если у вас есть статистика по старому лендингу (показатели конверсии, данные систем аналитики, цена заявки) или вы запускаете новые рекламный канал для привлечения заявок от потенциальных клиентов.

На какие показатели смотреть при анализе эффективности продающей страницы:

• конверсия количество посетителей / заявок или выполненных действий;
• качество заявок (звонят, чтобы узнать цену; хотят получить КП; ждут счет на оплату);
• стоимость одного клиента с этого рекламного канала;
• показатели систем аналитики: Google Analytics, Яндекс.метрика или платные системы;
• показатели в CRM-системе.

Для коммерческого предложения будут свои критерии оценки, например процент открытия писем.

При разработке рекламного буклета, листовки или газетного объявления, PR-статьи оценку стоит проводить с использованием уникальных номеров телефонов, купонов, скидочных кодов и так далее.

Конкретные результаты в деньгах определяют эффективность рекламы.

Решение задачи бизнеса – постановка KPI

Окупаемость на уровне страницы и при решении небольшой комплексной задачи измерить просто. Работа с KPI отличается.

Представьте, что вы владелец буровой компании (делаете скважины). Со всех рекламных каналов, включая сайт с рекламой, приходит 30 заявок в месяц, 17 из них вы закрываете со средним чеком 40 000 р.

Вы ожидаете, что после обращения к копирайтеру и усиления всех рекламных каналов (сайта, объявлений на Авито, радиорекламы, листовок на столбах и газетной рекламы) количество заявок будет минимум 45, а закрывать вы будете минимум 22 клиента. Этот показатель, которого вы хотите достигнуть.

Ваш рекламный бюджет 150 000 р. для достижения этого KPI. Кто-то откажется работать с таким бюджетом, другие согласятся. В студии дизайнера Артемия Лебедева менеджер даже разговаривать с вами не станет с таким бюджетом.

Что будет делать копирайтер или рекламное агентство вас мало интересует, но вы все равно следите за их действиями и участвуете в процессе.

Какие работы могут сделать за 150 000 р.:

• провели маркетинговый аудит;
• разработали слоганы для каждой ЦА;
• сменили логотип;
• нашли менеджеров, которые хамили клиентам;
• разработали предложение с отстройкой от конкурентов для каждой ЦА и вынесли их в АКЦИИ;
• ввели в бизнес-процессы “получение отзывов”, “работу с листовками” и “ведение видеозаписей работ” (купили камеру за 15 000 р. из рекламного бюджета);
• провели аудит и перенастройку рекламных кампаний в Яндекс.Директ;
• сделали редизайн нескольких страниц на сайте (поменяли тексты, фотографии, добавили отзывы);
• разработали листовки для расклейки и листовки для почтовых ящиков, напечатали;
• отредактировали объявление в газете;
• сделали статью для местной газеты.

Внедрили все это в бизнес-процессы компании и протестировали в течение 2 месяцев, учитывая сезонность бизнеса.

Варианта два:

1. KPI достигнут. Копирайтер или агентство красавчики! Может стоит написать отзыв, обратиться к ним ещё раз, но уже с другим бюджетом или другой задачей?
2. KPI не достигнут. Копирайтер, дизайнер и верстальщик бездарные мудаки, если, конечно, они не исправятся после тестирования.

В России бизнес не привык оценивать работу специалистов по KPI. Многие предприниматели приходят к копирайтерам за текстами, а не за результатами. Платить за текст и эстетическое удовольствие руководителя… Для меня это странно.

Единственная задача продавца (маркетолога, копирайтера) пнуть кривую продаж в нужном заказчику направлении. И это ещё не все. Нужно измерить силу пинка и его направление, чтобы вовремя  принять меры.

__

Искренне ваш, Поздняков Михаил, маркетолог-аналитик и копирайтер.

P. S. Старайтесь оценивать работу специалистов по рекламе в деньгах, а не в количестве лайков и репостов.

Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.

(голосов: 2, в среднем: 5,00 из 5)

Загрузка...