Убедительная реклама упростит продажи и поможет отстроиться от конкурентов.
Достигнем оговоренных KPI при комплексной подготовке рекламных материалов.
Аудит, продающий текст, прототип сайта, КП, консультации по рекламе и маркетингу.
Убедительная реклама упростит продажи и поможет отстроиться от конкурентов.
Достигнем оговоренных KPI при комплексной подготовке рекламных материалов.
Аудит, продающий текст, прототип сайта, КП, консультации по рекламе и маркетингу.
В статье “в чём измерить мастерство копирайтера” (советую прочитать сначала её) я писал:
“Уровень копирайтера определяет не цена, время работы (опыт 10 лет), количество книг, блоги, вебинары и прочая PR-пыль, а реальные деньги, заработанные для клиента (заказчика)”.
Но как заказчику понять, что копирайтер заработал ему денег?
Как подсчитывать эффективность, конверсию и ставить KPI (ключевые показатели)?
Копирайтер, если обладает должной компетентностью и видением, может:
Первое, что нужно определить при общении со студией или инди-специалистом – это задача и зона ответственности исполнителя в её выполнении. Я разделяю задачи на три группы:
Вы заказчик и приходите к копирайтеру за текстом о компании. В этом случае зона ответственности у копирайтера – текст. Т.е. платите вы за сбор информации и написание текста. Оцениваете текст по каким-то критериям.
Желательно определить способ оценки работы ещё до начала этой работы! И согласовать его с исполнителем. Это поможет избежать недопониманий на этапе согласования работы.
Составьте ТЗ, совместно с исполнителем.
Если копирайтер опытный, то он обязательно предложит способы оценки работы и скажет, что текст стоит оценивать с точки зрения Клиента, а не руководства. Потому что центр компании – это Клиент, а не шеф.
Статья об ошибочной оценке – Эта вредная оценка “нравится / не нравится” в маркетинге и рекламе.
Расширим задачу до “работа над страницей”, чтобы можно было оценить работу копирайтера по показателям в цифрах. Что входит в работу над страницей сайта:
Страница готова.
Допустим, что она крутая и нравится вам. Вы предполагаете, что она поможет потенциальному клиенту убедиться, что у вас надежная компания, которой стоит доверять. Но выполняет ли эта страница свою задачу на самом деле?
Оценить её эффективность можно через системы аналитики, например, Яндекс.Метрику. К которой нормальный копирайтер попросит доступ.
На какие показатели смотреть:
Ещё полезно посмотреть на страницу через инструменты Яндекс.Метрики: вебвизор, карты скроллинга, ссылок и кликов.
Желательно, чтобы у вас уже была информация по старой странице до написания нового текста или редизайна. Пример такой оценки.
Оценка | Было | Стало |
Отказы |
25 % |
14 % |
Глубина просмотра |
1.02 |
1.72 |
Время на странице |
11 секунд |
27 секунд |
Целевое действие |
Не фиксировали |
2 раза скачали маркетинг кит, 3 раза презентацию, 10 раз открыли прайс-лист (оценка 100 визитов) |
Карта скроллинга (цвета в зависимости от времени просмотра экрана) |
Зеленая (0.01 сек) / желтая (0.02 сек) | Красная ( 0.07 сек) оранжевая (0.03 сек) |
Карта кликов |
Одна точка кликов на странице |
Несколько точек кликов по странице по ссылкам |
И что это значит?
Посетители читают страницу, выполняют целевые действия и скачивают маркетинговые материалы. Посетителям стало интереснее. Копирайтер хорошо поработал. Можно проанализировать страницу в течение 2 – 3 недель, а потом попробовать улучшить её.
Такую аналитику нужно вести по каждой значимой странице вашего сайта. Узнайте, чем занимается ваш веб-мастер и маркетолог-аналитик? Может он забыл о своей главной задаче?
Под комплексной задачей стоит понимать:
Могут быть и другие комплексные задачи.
Оценивать комплексные задачи просто, если у вас есть статистика по старому лендингу (показатели конверсии, данные систем аналитики, цена заявки) или вы запускаете новые рекламный канал для привлечения заявок от потенциальных клиентов.
На какие показатели смотреть при анализе эффективности продающей страницы:
Для коммерческого предложения будут свои критерии оценки, например процент открытия писем.
При разработке рекламного буклета, листовки или газетного объявления, PR-статьи оценку стоит проводить с использованием уникальных номеров телефонов, купонов, скидочных кодов и так далее.
Конкретные результаты в деньгах определяют эффективность рекламы.
Окупаемость на уровне страницы и при решении небольшой комплексной задачи измерить просто. Работа с KPI отличается.
Представьте, что вы владелец буровой компании (делаете скважины). Со всех рекламных каналов, включая сайт с рекламой, приходит 30 заявок в месяц, 17 из них вы закрываете со средним чеком 40 000 р.
Вы ожидаете, что после обращения к копирайтеру и усиления всех рекламных каналов (сайта, объявлений на Авито, радиорекламы, листовок на столбах и газетной рекламы) количество заявок будет минимум 45, а закрывать вы будете минимум 22 клиента. Этот показатель, которого вы хотите достигнуть.
Ваш рекламный бюджет 150 000 р. для достижения этого KPI. Кто-то откажется работать с таким бюджетом, другие согласятся. В студии дизайнера Артемия Лебедева менеджер даже разговаривать с вами не станет с таким бюджетом.
Что будет делать копирайтер или рекламное агентство вас мало интересует, но вы все равно следите за их действиями и участвуете в процессе.
Какие работы могут сделать за 150 000 р.:
Внедрили все это в бизнес-процессы компании и протестировали в течение 2 месяцев, учитывая сезонность бизнеса.
Варианта два:
В России бизнес не привык оценивать работу специалистов по KPI. Многие предприниматели приходят к копирайтерам за текстами, а не за результатами. Платить за текст и эстетическое удовольствие руководителя… Для меня это странно.
Единственная задача продавца (маркетолога, копирайтера) пнуть кривую продаж в нужном заказчику направлении. И это ещё не все. Нужно измерить силу пинка и его направление, чтобы вовремя принять меры.
__
Искренне ваш, Поздняков Михаил, маркетолог-аналитик и копирайтер.
P. S. Старайтесь оценивать работу специалистов по рекламе в деньгах, а не в количестве лайков и репостов.
Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.