Михаил (Kashchey)
24.09.2018
Эта вредная оценка “нравится / не нравится” в рекламе и маркетинге
“Червяк должен нравиться не рыбаку, а рыбке”.
Это немецкая поговорка. Она круто подходит в случаях, когда заказчики сайтов, коммерческих предложений, визиток и рекламных текстов возвращают материал или согласовывают его со словами:
– “Нам не нравится стиль текста”
– “Директору не нравится материал”
– «Я вижу/представляю рекламу по-другому»
– “Я опросил коллег/друзей и им не нравится”
– “Мне кажется, что заголовкам не хватает желтизны”
– «Я думал, что вы напишите красивый текст»
Часто оценка “нравится / не нравится” сопровождается целой вереницей предложений, которые затасканы конкурентами. Взгляните на них.
– “Добавьте, что наши сотрудники профессионалы!”
– “Давайте изменим черный шрифт на зеленый, а фон сделаем серым”
– “Укажите, что мы используем лучшие материалы”
– “Напишите, что продукт сделан из сырья лучших производителей”
– «Добавьте вкусное описание, чтобы слюнки капали!»
Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять? Дэвид Огилви (копирайтер и рекламист)
При этом любая возможная конкретика беспощадно удаляется из рекламного текста. С каждой новой итерацией правок рекламный материал делают все более юридически верным и «вкусным». Для потенциального клиента это значит следующее – “Они готовы продавать услуги и товары, но не готовы отвечать за свою работу”.
Ещё одна частая ошибка – попытка рассказать все текстом, а не показать, используя фотографии, изображения или графику. Если стоит задача показать вкус сочного мясного стейка с приятной корочкой и лимончиком, то лучше ПОКАЗАТЬ фотографию, сделать короткое видео или использовать графику. Это сработает гораздо лучше.
___
Приобретите маркетинговую мудрость
Господа хорошие, когда вы обращаетесь к креативным и рекламным агентствам, копирайтерам, маркетологам, рекламистам, то должны знать, что они работают НЕ на вас. Они работают на вашего Клиента. На того, кто платит им и вам деньги.
“Рекламное мышление можно представить себе как живое воображение, смягчённое маркетинговой мудростью”. Уильям Бернбах (рекламист)
Хватает ли маркетинговой мудрости в вашей компании? Понимает ли руководство, что читатели рекламы – это потенциальные клиенты. Им должна нравится не только ваша реклама, но и ваш продукт. И если им понравится, что вы для них подготовили, то они обязательно проголосуют своим кошельком, выбрав вашу компанию.
___
Что это? Российский менталитет? Попытка изобрести что-то креАтивное?
Один из самых ярких афоризмов Клода Хопкинса (копирайтер и рекламист): “Принципы и правила рекламы оплачены бюджетами рекламодателей, которые пробовали им не следовать”.
Многое из того, что вы пытаетесь внедрить в рекламный текст бесполезно. Каждое недоказанное приукрашивание читатель воспринимает как вранье. Все эти “самые лучшие” , “номер один”, “профессионалы” не дают читателю никакой новой и важной информации. Той информации, которую он пытается найти на сайте и в рекламном тексте.
Напишите о своих реальных достижениях. Расскажите о методах работы и сложных проектах, которые вам удалось выполнить. Сделайте это по простому. Говорите без надутых щек. И никогда, никогда НЕ врите в своей рекламе.
Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы увидела ваша семья. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей. Дэвид Огилви (копирайтер и рекламист).
Хорошее рекламное объявление может продать плохой товар или услугу, но сделает это только один раз. Задумайтесь, будет ли такая реклама эффективна? Сколько клиентов приведет недовольный клиент? А скольких отговорит обращаться к вам? В расчетах обязательно учитывайте то, что негатив человек запоминает лучше, чем отличный сервис.
___
Красивый и рекламный текст решают разные задачи
С просьбой написать красивый текст ко мне приходят редко. Обычно это умные, грамотные люди, которые получили хорошее образование в СССР. Сегодня им за 50 лет. Они учились у лучших преподавателей в мире, читали классическую литературу и разбираются в стилях письма лучше нынешнего выпускника филологического факультета МГУ.
Обычно я распознаю таких людей при первом разговоре и заставляю прочитать парочку статей из своего блога. И причина тому фраза: “Напишите мне красивый текст”.
Во-первых, зачем вашим клиентам красивый текст? Вы думаете, что потенциальный клиент придет на сайт стоматологической клиники, восхитится сильным слогом автора и поставит себе 8 имплантов, взяв 300 000 р. в кредит?
Во-вторых, что значит красивый? Речь о литературной красоте, метких фразах и сочных выражениях? Вкусном тексте? Давайте подумаем, как вы принимаете решение, когда выбираете пластиковые окна, электрический чайник или сумочку в интернет-магазине. Часто ли стиль объявления оказывает весомое значение?
Что для вас важно при выборе услуг и товаров? Дайте угадаю:
- цена;
- сроки;
- фотографии;
- характеристики;
- проплаченные обзоры;
- проплаченные отзывы;
- возможность взять, пощупать, вернуть.
При выборе товаров и услуг мы смотрим исключительно на те продающие моменты, которые имеют для нас значение. Я в жизни своей не слышал фразу: “я купил __________, потому что меня поразил великолепный литературный стиль к описанию товара”. А вы слышали что-то подобное?
99.9% вашим клиентам абсолютно фиолетово, в каком стиле создан рекламный текст. Лишь бы он отвечал на вопросы и убедительно закрывал возражения. Выполнял функцию продавца совместно с видео, фотографиями и графическим оформлением.
Так вот, копирайтинг – это написание рекламы (процесс), а за красивыми текстами к писателям и поэтам. Ведь копирайтер – автор рекламы. Он пишет рекламу не для вас, а для ваших потенциальных клиентов.
Чтобы спасти тонущего, недостаточно протянуть руку – надо, чтобы он подал свою. Чапаев и Пустота (В. Пелевин)
___
Как тогда оценивать работу?
Рекламные кампании, сайты, коммерческие предложения, листовки, рекламные ролики и другие маркетинговые и рекламные инструменты можно оценивать только прибылью или другим KPI, связанным с деньгами. Даже эффективность отдельной страницы сайта можно оценить в цифрах. Воспользуйтесь Яндекс.Метрикой.
Вы можете сказать “Мне нравится, что вложив 10 000 р. мы заработали 100 000 р.” или “Совету директоров НЕ нравится, что вложив 5 000 000 р. в креативную рекламу мы никак не подняли продажи компании”.
Думаю, что в больших кабинетах крупных компаний слишком РЕДКО звучат фразы: “Давайте уволим директора по маркетингу? Он взяли слишком большой откат, создав эту бесполезную рекламу!”.
Со специалистом по рекламе нужно уметь вести конструктивный диалог и это должно делать доверенное лицо, которое примет окончательное решение.
Если у вас сомнения, что рекламные материал подготовлен верно, то задайте рекламисту вопросы:
- Каким образом продает это предложение?
- Что мой клиенту узнает нового, прочитав этот абзац?
- Зачем тут нужна эта картинка, а не лучше будет поставить вот эту фотографию?
- Хмм… такой мелкий шрифт, а посетителю будет комфортно читать?
Расскажите, что вам не нравится, почему вы думаете, что это не сработает или спросите об этом копирайтера (автора рекламы).
Чаще становитесь на место своего клиента. Видеть свою компанию глазами потенциального клиента редкое умение, которым обладали знаменитые предприниматели и управленцы Генри Форд, Акио Морита, Стив Джобс.
___
Многие рекламные кампании провалились из-за самолюбования
Почему бы не взять пример с Клода Хопкинса.
“Я анализировал свое предложение до тех пор, пока не был уверен, что преимущества на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться”.
А ваше рекламное предложение точно выгодно клиенту? Или он легко сможет от него отказаться.
Призываю вас к тому, чтобы обдумать ещё одну цитату. Она болезненная, но лучше сказать просто нельзя.
«Заказчик получает ту рекламу, которую он заслуживает», Дэвид Огилви (копирайтер и рекламист).
Помните, что ваша компания существует за счет клиентов. Мне очень грустно, когда заказчики методично убивают весь рекламный потенциал, а потом рассказывают о том, что реклама – это деньги на ветер. Хорошо, если вы прочитали эту статью до нашего сотрудничества.
___
С уважением, маркетолог-аналитик и копирайтер Поздняков Михаил.
Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.